Filosofia

Make-up Mix(ed) Marketing #2 or How Dior is targeting us Make-Up freaks

Querida Sofia,

Marketing básico: uma marca de luxo lança um produto e algum tempo mais tarde, marcas mais accessíveis lançam produtos concorrentes e/ou mais baratos. Não é preciso ter estudado numa Business School durante 4 anos para saber isto. Nem é preciso ter uma especialização em Marketing de Produtos de Luxo como eu para entender este mecanismo. Podemos notar esta evolução dos produtos no nosso quotidiano tanto com iogurtes, shampoo e milhares de outros produtos que moram em nossas casas.

Estava eu a passear pelo Youtube (sim, que lá fora a neve é demais), e (re)vi videos de automaquilhagem. Era dos meus passatempos preferidos durante o verão 2008 com a minha prima Nadia em Lisboa. Viamos estes tutoriais e eu dizia que um dia "eu também iria saber maquilhar-me".

Foi com videos assim, além das aulinhas da Sephora, que aprendi muito do que hoje sei. Mas foi graças a estas aulas caseiras no Youtube que aprendi a saber distinguir e para que serviam produtos das marcas Urban Decay, MAC ou Laura Mercier. Estes videos são gratuitos, podemos ver vários de seguida e até ir para a casa-de-banho (?) enquanto nos maquilhamos.

O que têm estas meninas dos videos em comum? são mulheres, como nós, não seguem nenhum padrão actual de beleza pre-definido. Têm a caracteristica de serem bastante desenvoltas e bem humoradas. Entre a lista de pincéis que usam e das cores que mais amam, contam-nos as suas vidinhas "fui de férias ali, vêm como estou bronzeada?", "o meu namorido não compreende o meu amor por maquilhagem, que fazer?". Enquanto admiramos as caras lavadas tornarem-se verdadeiras obras de arte sob os nossos olhos, com tácticas invejáveis, podemos divertir-nos como numa conversa de cabeleireiro (não saimos com sabedoria de prémio Nobel, mas sempre são alguns minutos bem passados).

Outra caracteristica? o vocabulário. Nada de complicado, nada de muito caro, nada de extravagante. Nada de salas de maquilhagem enormes, pincéis impossivéis de encontrar pelo público, produtos impossivéis de comprar de tão caros (apesar de que tenho a certeza que elas se ruinam com tudo o que compram e nisso também podemos nos reconhecer se amamos maquilhagem).

Quando os produtos são caros, elas aconselham produtos mais baratos e equivalentes que já viram por aí algures no mercado. O que quero com isto dizer é que sentimos logo que podemos fazer o mesmo em casa sem sermos grandes artistas.

Tal não foi o meu espanto quando via um destes videos caseiros, a minha página Youtube (Francesa, por sinal) é vestida de negro e com o logo da DIOR, apontado para que eu clique e subscreva aos videos de maquilhagem da marca. Fiquei curiosa e cliquei. Vi um dos videos e fiquei bouche-bée. Boquiaberta.

Uma fotografia digna de filme francês ou de um spot publicitário da Chanel, com a Audrey Tautou ou a Nicole Kidman. Música classica. Ambiance Hotel de luxo Parisiense. Delicado até morrer. O Norman Pohl, maquilhador da Dior, de fato-gravata (como é possivel ter destreza para maquilhar vestido de terno e gravata?...). A voz do homem com um sotaque que lhe confere um charme terrivel.

A menina? uma modelo impecável, perfeita, magra (MAGRAAAAAAA), pele de bébé, que antes de maquilhada já parecia estar maquilhada.

Cada pincelada dada mais parecia um Michelangelo a trabalhar na Chapelle Sixtine, a cor de cada produto parece ter ouro de tão cara, e isso continua e perdura tal coelhinho Duracell (lento, mas que duuuuura) durante minutos e minutos.

Sentimos logo que o homem é um grande artista, que está a tocar numa menina de porcelana e que se a sua pincelada fôr mais forte, ainda parte a moça.

Resultado: será que eu quero ser maquilhada como ela? claro, todos os dias! com a mesma música, pelo mesmo homem, num hotel de luxo, e que no final também quero me façam um photoshoot de sonho como é o caso aqui (minuto 7:17).

A Dior - como marca de luxo que se preze - vende-nos aqui um ideal, um sonho, uma viagem, um "je ne sais quoi" de impossivel e intocável, que bem que podemos retentar em casa, nunca será exactamente igual.

Podemos então dizer que neste caso, o marketing foi feito ao contrário. Certo, foram grandes marcas como a Nars e a MAC que incentivaram as mulheres acima referidas a fazer os seus videos caseiros. Mas elas vulgarizaram gestos, cores e o vocabulário de um mundo que pode ser complicado e inacessível. E de tanto sucesso que elas fazem (com o número de views por video ou número de assinantes) que hoje podem viver sendo bloggers de sucesso postando os seus videos e fazendo as suas reviews sobre produtos que usamos todos os dias. A mesma loucura tem acontecido no Brasil.

A Dior aproveitou a onda e instalou-se no Youtube com o mesmo propósito. Levar videos gratuitos à nós todas, mas com o toque profissional que procuramos nas lojas e/ou com especialistas. E ainda por cima, por terem os cookies bem instalados, pescam internautas como eu, que queriam apenas ver um básico video caseiro.

E agora? Estou tramada. Quero o Norman Pohl aqui em casa, dia e noite, e antes de todas as minhas saídas. A missão Marketing da Dior... está cumprida.

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